Почему блокчейн-стартапам нужен особый маркетинг для институциональных инвесторов

Большинство основателей криптопроектов и финтех-компаний в первую очередь ориентируют маркетинг на розничную аудиторию. Это понятно: такая аудитория многочисленна, до неё легко достучаться, и она откликается на энергию, которая помогает проекту сформировать первое сообщество. Но когда тот же основатель приходит на встречу с семейным офисом или презентует проект институциональному фонду с материалами, рассчитанными на совсем другую аудиторию, результат предсказуем: вежливые уклончивые ответы, долгое молчание и никакого термшита.

Институциональные инвесторы и состоятельные частные лица оценивают блокчейн-компании иначе, чем розничные участники рынка. У них есть юридические команды, специалисты по комплаенсу и комитеты по управлению рисками. Их интересует регуляторная позиция, а не дорожные карты. Они читают сноски. Чтобы до них достучаться, нужен другой тип маркетинга — с самого начала выстроенный вокруг доверия, точности и понимания требований комплаенса.

Позиционирование: перестаньте соревноваться в общем шуме

Первая проблема большинства блокчейн-стартапов — их позиционирование ничем не отличается от тысяч других проектов. «Децентрализованный», «без доверенных посредников», «нового поколения» — эти слова встречаются на бесчисленных сайтах проектов и не сообщают институциональным инвесторам ничего полезного. В лучшем случае они показывают, что команда говорит на языке розничных трейдеров. В худшем — вызывают опасение, что проект не способен объяснить свою суть простыми словами.

Эффективное позиционирование для институциональной аудитории начинается с конкретики. Какую именно проблему решает эта компания? Для кого? Каков размер рынка, подтверждённый данными из проверяемых источников? Как на самом деле выглядит конкурентная среда — без пренебрежительных заявлений («мы лучше X»), а с честным структурным анализом места этой компании на рынке?

Семейному офису, управляющему капиталом в $200 млн, не обязательно испытывать воодушевление. Ему важно видеть, что команда основателей достаточно хорошо понимает эту сферу, чтобы осознанно сделать ставку на собственную компанию.

В таблице ниже показано, как две аудитории по-разному воспринимают одни и те же маркетинговые сигналы:

Вывод очевиден: компания не может использовать одну маркетинговую программу для обеих аудиторий. Сигналы, которые вызывают интерес у розничных инвесторов, подрывают доверие институциональных.

Контент, укрепляющий доверие: показывайте результаты работы, а не видение

Институциональные инвесторы реагируют на презентации о видении компании не так, как первопроходцы. Для них важны доказательства. Контент-стратегия, ориентированная на эту аудиторию, должна демонстрировать экспертность, а не заявлять об амбициях.

Форматы контента, которые действительно имеют вес для институциональной аудитории, вполне конкретны:

• Аудированные аналитические материалы — подготовленные на техническом уровне, с документально описанной методологией и выводами, утверждёнными независимым аудитором, а не членами внутренней команды
• Исследовательские отчёты со ссылками на источники — анализ рынка, оценка протоколов или обзоры конкурентов, настолько подробные, что на них ссылаются другие специалисты
• Публикации в деловой прессе — статьи в Bloomberg, Financial Times, Reuters, The Block или материалах CoinDesk для институциональной аудитории, а не в криптовалютных изданиях для широкой публики
• Юридические и регуляторные меморандумы — краткие фактические документы, показывающие, что компания понимает, каким юрисдикционным рискам она подвержена, и приняла меры для их урегулирования
• Материалы о квалификации команды — структурированные биографии ключевых сотрудников, подчёркивающие их релевантный предыдущий опыт: работа на биржах, в регуляторных органах, управление институциональными фондами

Доверие к руководству — отдельный рычаг влияния. Институциональные инвесторы проверяют людей, прежде чем изучать протоколы. Директор по инвестициям, ранее возглавлявший подразделение прайм-брокериджа, или генеральный юрисконсульт, перешедший из регуляторного органа, — это маркетинговые активы. Их место — в материалах для инвесторов, а не в глубине страницы «О компании».

На этом этапе часто имеет смысл обратиться к специалисту по блокчейн-маркетингу, например ICODA, поскольку требования к контенту для институциональной аудитории отличаются не просто степенью строгости, а самой сутью. Агентство широкого профиля с опытом в SaaS или электронной коммерции не поймёт, почему для документа о токеномике нужно заключение независимого аудитора, — или почему комплаенс-специалист хедж-фонда сорвёт сделку, если в подвале сайта компании есть оговорка «не является финансовой рекомендацией», а на главной странице обещана гарантированная доходность.

Коммуникация с учётом требований комплаенса: правила — часть продукта

Именно здесь большинство блокчейн-стартапов недооценивают проблему. Законодательство о ценных бумагах, обязательства по противодействию отмыванию денег, требования к аккредитации инвесторов и правила раскрытия информации, действующие в конкретных юрисдикциях, формируют систему ограничений, в рамках которой необходимо выстраивать эффективный маркетинг для институциональных инвесторов, а не добавлять эти требования постфактум.

Вот ошибки в коммуникации, которые чаще всего подрывают доверие институциональной аудитории, а в некоторых случаях создают прямые юридические риски:

• Намёки на доходность — любые формулировки, подразумевающие, что прошлые результаты повторятся или что доходность предсказуема, являются нарушением требований комплаенса и вызывают настороженность юридических команд
• Отсутствие разделов о рисках — презентации для инвесторов или одностраничные материалы, в которых не указаны регуляторные риски, риски контрагента или риски ликвидности, выглядят либо наивными, либо намеренно уклончивыми
• Использование каналов общего привлечения инвесторов для ограниченных предложений — рекламная рассылка или публикация в соцсетях о частном размещении по Regulation D, адресованная неподходящей аудитории, может полностью лишить предложение права на освобождение от регистрации
• Несогласованные оговорки об ограничении ответственности — фраза «не является финансовой рекомендацией» в нижнем колонтитуле при том, что на главной странице описана прогнозируемая доходность, даёт специалистам по комплаенсу понять, что команда не понимает, чего на самом деле требует эта оговорка

Всё это не означает, что в сообщениях нужно уклоняться от прямых формулировок. Они должны быть точными. Есть разница между «наш протокол обеспечил ранним участникам доходность 340%» (юридический риск) и «вот независимый анализ того, как протокол показал себя в следующих условиях» (справочный документ). Во втором случае рассказывается та же история, но более содержательно и с меньшими рисками.

В коммуникациях институционального уровня риски также рассматриваются прямо. В маркетинге, ориентированном на розничных клиентов, их обычно преуменьшают или вовсе не упоминают. Институциональные инвесторы ожидают другого. Презентация, в которой не признаются регуляторные риски, риски контрагентов и риски ликвидности, выглядит либо наивной, либо уклончивой. Раздел о рисках — не слабое место: он показывает, что команда трезво оценивает свой бизнес.

Суть проблемы

Разница между маркетингом криптопроектов для розничных клиентов и для институциональных инвесторов заключается не в тоне или качестве исполнения. Это структурное различие: аудитория ценит разное, ей разрешено по-разному реагировать, и для неё наступают разные профессиональные последствия, если она поддержит компанию, которая, как выяснится, действовала без должной осмотрительности.

Институциональные рынки капитала держатся на репутации и рекомендациях. Если компания однажды произведёт впечатление на семейный офис, её познакомят ещё с тремя. Если же она зря потратит их время, второй встречи не будет.

Компании, которые закрывают институциональные раунды финансирования, не всегда обладают лучшими технологиями. Это компании, которые поняли, с кем говорят, и выстроили всё — контент, позиционирование, юридическую проверку, каналы распространения — с учётом этого понимания. Это не узкая проблема маркетинга. Это бизнес-задача, за решение которой отвечает маркетинг.

Отказ от ответственности: Выше опубликован спонсорский материал, написанный третьей стороной. CryptoPotato не одобряет и не несёт ответственности за содержание, рекламу, продукты, качество, точность или другие материалы на этой странице. Ничто в нём не следует рассматривать как финансовую рекомендацию. Настоятельно рекомендуем читателям самостоятельно и тщательно проверять информацию, прежде чем взаимодействовать с упомянутыми компаниями или проектами, а также проводить собственное исследование. Инвестиции в криптовалюты сопряжены с риском потери капитала. Читателям также рекомендуется проконсультироваться со специалистом, прежде чем принимать какие-либо решения, которые могут быть связаны с приведённым выше спонсорским материалом или не иметь к нему отношения.

Читателям также рекомендуется ознакомиться с полным отказом от ответственности CryptoPotato.

Источник: CryptoPotato