Искусственный интеллект способен довести рекламу до одного сообщения на человека, но не может заменить человеческое творчество — так считает Жорди Урбеа, гендиректор Ogilvy Spain. По его словам, ИИ обрабатывает прошлое, а креатив строит будущее.

Урбеа рассказал об этом BeInCrypto на Ibiza Tech Forum 2026. Ogilvy Spain входит в число крупнейших агентств страны и принадлежит сети WPP.

Персонализация в промышленном масштабе

Скептиком технологии Урбеа себя не считает: он использует ИИ ежедневно в кампаниях крупных брендов и видит в нём инструмент, снимающий старое производственное ограничение. Раньше кампания давала один ролик, максимум два-три. «С ИИ у меня есть возможность создать по одной рекламе для каждого человека», — говорит он. Цифры, которые приводит BeInCrypto, его энтузиазм поддерживают: по данным Bain & Company, ритейлеры, применяющие ИИ-персонализацию, сообщают о росте отдачи от рекламных расходов на 10–25%, а около 65% топ-менеджеров называют её ключевым драйвером роста. Обратная сторона: 71% потребителей ждут персонализированного взаимодействия, но 76% испытывают раздражение, когда попытка бьёт мимо.

Прошлое против будущего

«ИИ работает с прошлым, а креатив работает с будущим. Это ключевой момент», — утверждает Урбеа. Данные, по его мнению, отвечают лишь на половину вопроса: они показывают, что люди делали, но не почему они завтра выберут тот или иной бренд. Исследование Калифорнийского университета в Беркли, на которое ссылается издание, описывает генеративный ИИ как систему, ремикширующую обучающие данные, — то есть рекомбинирующую историю, а не порывающую с ней. Работа 2025 года идёт дальше и говорит о математическом потолке, удерживающем ИИ на любительском уровне креативности.

Роза и шоколадный торт

Опасность чистой оптимизации Урбеа объясняет бытовой притчей: если каждый день дарить партнёрше розу и шоколадный торт, алгоритм будет советовать повторять это вечно. «Я совершенно уверен, что к двадцатому дню вы услышите: окей, в жизни есть кое-что кроме роз и шоколадных тортов. Немного креатива, пожалуйста. Удиви меня», — говорит он. Хуже всего, по его мнению, брендам, копирующим конкурентов: «Когда все повторяют одну и ту же формулу, ваш бренд исчезает. Вы — большой корабль, потерявшийся в ночи». Его рецепт маркетологам прост: отдать машине прошлое, а будущее оставить людям.

Источник: BeInCrypto