Большинство криптобрендов исчезают не потому, что у них слабая технология, а потому, что никто не чувствует разницы между ними. Так считает Хорди Урбеа, генеральный директор испанского подразделения Ogilvy: убивает не код, а одинаковость.

Урбеа поговорил с BeInCrypto на Ibiza Tech Forum 2026. За 25 лет он помог выделиться множеству брендов, и его вердикт криптомаркетингу звучит жёстко — но цифры его подтверждают.

Все криптобренды на одно лицо

В интервью экспертному совету BeInCrypto Урбеа заявил, что криптореклама схлопнулась в один шаблон: поменяйте логотип — и сообщение почти не изменится.

«Если посмотреть на криптосектор и всю его рекламу, объявления абсолютно одинаковые. Меняешь логотип — и это то же самое».

Цифры объясняют, почему однообразие расползается так легко. Каждую неделю запускается от 150 до 300 новых монет, а активными остаются около 10 700. При этом на биткоин и Ethereum приходится почти 75% совокупной рыночной стоимости. То есть тысячи почти неотличимых проектов борются за сжимающуюся долю внимания — и скопированное сообщение растворяется мгновенно.

«Очень странно найти компанию, которая скажет: „Эта криптовалюта совершенно другая“. Остальные просто повторяют, сообщение за сообщением. А люди говорят, что это скучно, что всё одинаковое».

Отличная технология без истории

По мнению Урбеа, провал редко бывает техническим.

«Много лет я работал с множеством стартапов, и большинство из них исчезли, потому что не смогли объяснить разницу между одним брендом и другим. Есть люди с потрясающей технологией и потрясающими идеями, но у них нет способности это объяснить».

Статистика по стартапам почти дословно подтверждает эту мысль. CB Insights установила, что главная причина провала — отсутствие потребности рынка, она встречается примерно в 42% случаев. Ещё крупная доля приходится на проблемы маркетинга и вывода продукта. Нехватка денег в некоторых рейтингах возглавляет список с 70%, но это лишь финальный симптом: корень обычно выше по течению — в ценности, которую никто не сумел донести.

Крипторынок показывает этот сценарий в крайней форме: более 53% всех токенов, запущенных с 2021 года, уже мертвы, а 2025-й стал самым разрушительным годом за всю историю наблюдений. Большинство этих проектов погубил не сломанный код — они просто не дали рынку повода себя запомнить.

Ловушка «делай как лидер»

Механизмом однообразия Урбеа считает подражание: команды копируют то, что вроде бы работает у конкурента.

«В некоторых случаях люди повторяют формулы, которые работают у других. „У той компании получается, значит, повторю и я“. Следуй за лидером и повторяй. Но к десятому сообщению твой бренд исчезает, твоё сообщение исчезает, и ты — большой корабль, потерянный в ночи».

Маркетинговая наука добавляет к этому важный нюанс. Байрон Шарп и Институт Эренберга — Басса утверждают, что бренды растут за счёт узнаваемости, а не просто отличия: покупатели выбирают быстро и редко вникают в детали. Этот взгляд не опровергает Урбеа, а заостряет его: копируя конкурентов, бренд стирает собственные отличительные активы — голос, цвета, язык, — без которых его попросту перестают замечать. Та же логика преследует Web3-маркетологов, гоняющихся за трендами: когда все кампании заимствуют одни и те же приёмы, не запоминается ни одна.

Бренд, который нельзя скопировать

Рецепт у Урбеа прямой: перестать заимствовать формулы и строить своё.

«Если ты создаёшь своё пространство, свой язык, свой способ работать — вот мой скромный совет».

Отдача измерима. Kantar проанализировала 40 000 брендов и обнаружила сильную связь между относительной уникальностью и суммой, которую потребители готовы платить: отличительные бренды получают более высокую маржу и меньшую чувствительность к цене. Исследования также показывают, что свежая и разнообразная реклама повышает запоминаемость, тогда как повторение быстро выцветает. Собственный голос — это актив, а не статья расходов.

Для криптооснователей вывод совпадает с классической маркетинговой мудростью: технология может открыть дверь, но живым бренд держит идентичность. И чем сильнее автоматизация заливает контентом все каналы, тем громче звучит предупреждение Урбеа: на рынке копий единственный безопасный ход — стать некопируемым.

Источник: BeInCrypto